Zin en onzin van neuromarketing en priming

Je gaat naar de bioscoop, bekijkt een film. Geniet in het donker. En dan: dorst. Onbedaarlijke, alles verzwelgende dorst. Nee, geen water. Coca Cola wil je. Liters. Kratten. Fusten. Snel die zaal uit! Coca Cola! Coca Cola!

Hierboven zie je de natte droom van de Amerikaanse marketingonderzoeker James Vicary. Hij claimde in 1957 de verkoop van Coca Cola enorm aangewakkerd te hebben door subliminale boodschappen te monteren in een film. Dankzij korte flitsen, onmerkbaar voor het oog, maar wel voor het onderbewustzijn, zou Vicary horden bioscoopbezoekers dorstig gemaakt hebben. Zijn onderzoek is echter nooit gepubliceerd. We gaan er nu vanuit dat het een publiciteitsstunt was. Maar Vicary’s fantasie blijkt toch een kern van waarheid te bevatten. Diverse recente onderzoeken tonen aan dat priming, want daar hebben we het over, werkt.

Priming: wat is dat ook al weer?

Priming is een vorm van neuromarketing, een term die onlangs opdook bij het NOS Journaal. De strekking van het bericht: een groeiende groep adverteerders onderzoekt wat reclames precies met je hersenen doen om zo tot effectievere campagnes te komen. Binnenkort worden we dus à la Vicary onbewust geprikkeld. We krijgen woorden, beelden en geluiden over ons uit gestort, die direct ons gedrag activeren, zonder dat we dit beseffen. En dat werkt dus echt. Zo laat een onderzoek uit 1996 zien dat proefpersonen die blootgesteld worden aan woorden geassocieerd met ouderdom vervolgens langzamer lopen dan mensen die blootgesteld worden aan neutrale woorden (Bargh, Chen & Burrows). En lezen we over slimme mensen, dan scoren we daarna beter bij een intelligentietest.

Gevaarlijk goedje?

Boosaardige scenario’s doemen op. Wat als een evil genius ons bestookt met allerlei subliminale beelden waardoor we massaal onze regeringen omver werpen? En zit daar niet stiekem een geheime boodschap in die nieuwe single van Jan Smit, zodat we straks allemaal aan de haring gaan?

Onzin. Zo werkt priming niet. Dat hebben onder andere Strahan, Spencer & Zanna bewezen. Die lieten tachtig mensen twee drankjes proeven. Drie uur voor aanvang mocht de onderzoeksgroep niet meer drinken. Bij aanvang kreeg de helft water; de andere helft niet. Daarna volgde een leestaak waarbij twintig mensen die al gedronken hadden en twintig mensen die al drie uur droog stonden een tekst lazen met veel dorstgerelateerde woorden erin, zoals ‘thirst’ of ‘dry’. De overige veertig kregen een tekst met neutrale woorden.

Na afloop van deze taak kregen alle deelnemers een smaaktest: beoordeel twee drankjes op hun smaak. De tachtig mochten zoveel drinken als zij wilden. Bij de groep die vooraf geen water had gedronken bleek dat de ‘dorsttekst’-lezers significant meer dronken dan de ‘neutrale tekst’-lezers. Maar bij de deelnemers die al gedronken hadden, zag je nauwelijks verschil tussen de deelnemers die geprimed en niet geprimed waren: deze verzadigde groep had duidelijk geen ‘drinkbehoefte’ meer. Conclusie: priming werkt alleen als de consument gemotiveerd is het doel na te streven dat je wilt bereiken.

Prime time!

De behoefte moet dus al aanwezig zijn. Hou daar dus rekening mee als je wilt primen. Of beter nog: maak er gretig gebruik van. Strooi rijkelijk met woorden, beelden, geluiden en – waarom niet? – met geuren die bijvoorbeeld aankomende leerlingen of studenten verleiden toch voor jouw onderwijsinstelling te kiezen. Daar is niets boosaardigs aan. Mensen gaan er geen gekke dingen van doen. Integendeel. Je wakkert aan wat al sluimert; als jouw school bijvoorbeeld te boek staat als een school waar ‘creativiteit’ of ‘excellentie’ een hoofdrol speelt, onderstreep je dat met priming. Maak ze dorstig en geef ze vervolgens te drinken.

  • Twitter
  • LinkedIn
  • Facebook
  • Pinterest
  • Delicious
  • StumbleUpon
  • Add to favorites
  • RSS
  • Email
  • Print

Reageer

Leuk dat je een reactie wilt achterlaten! Houd er wel rekening mee dat alle reacties eerst gecontroleerd worden.

XHTML: Je kunt de volgende tags gebruiken:: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>


− een = 6